案例分析|这家2019年逆势盈利的教育企业是怎么运营的?

带着辩证思维去参考学习。

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高途课堂是美国上市公司跟谁学旗下最新上线的中小学课程在线辅导App。目前提供小学、初中、高中相关学科的在线直播课程。采用“名师授课+双师辅导”的教学模式和“7+6高效学习法”,对学员从课前预习、互动学习、1对1作业批改、课后辅导等环节进行设计教学,课后提供课程视频回放。(介绍来源:百度百科)

而高途课堂靠着前端投放与社群运营的模式,在k12在线教育行业细分领域中算是一枝独秀,做到了业内头部。所以本文就将从前端广告投放、中端公众号承接活动与社群运营和个人号运营三个方面拆解分析高途课堂的运营套路。

一、前端投放广告分析

高途课堂落地页域名:gaotu100.com,通过ADBUG巡视到该落地页域名开始至今,投放1455个,活动共8281个,创意分布在147个媒体平台上。合作主要平台集中在一下18个,平均创意100个以上,超过500个创意的平台主要是两个腾讯新闻、墨迹天气。

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而活动主要以快速提分、清北名师背书、纯干货老师在线辅导、36元抢16节课、停课不停学等活动主题为主,创意形式还是常见的短视频、图片等形式为主,广告落地页内容以活动banner页、年级选择、名师介绍、课程详情、课程收获、上课方式、常见问题、底部报名等这几大内容构成。

二、中端公众号承接活动与社群运营

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在高途课堂公众号菜单栏上主要能看到的就是以上5个活动,这5个活动基本都是利用社群运营的方式来提高粉丝利用率,比起一些幼儿教育机构的精细化社群运营方式来看,高途课堂的更为简单粗暴,纯营销。基本没有站在用户体验感的角度来考虑,就是选取一些用户比较感兴趣的资料和内容,以公众号裂变、群裂变、广告营销等方式。

一般来说,这种不考虑用户体验感和感受的活动,把用户当做韭菜的不停的收割,但是从最后的效果上来看,这种营销方式,增加了用户的利用率,提高了产品转化率,也提高了工作人员的效率。若社群内添加老师微信的添加率50%,通过社群筛选过一遍后,一个社群运营人员就比一般直接添加微信的方式,工作效率能提升一倍。沉淀到个人号上的用户就更为精准。

内容物料准备充分,以各科的学习资料、直播课,来导流到不同的学科微信群与公众号,按需求参与活动领取资料,总有一个科目是用户需要的,只要有一个科目用户需要,购买后就成为了付费学员,从转化漏斗上来看,了解→信任→付费,这三个环节已经完成,接下的复购(扩科)→老带新(转介绍)的环节就水到渠成了。快速的通过营销和低价的方式撬开口子,让用户付费,也是高途这套模式最为成功的一点。

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1、九科状元笔记领取(群裂变+群营销广告)

点击按钮后→会选择年级→按年级进入群内→机器人自动提示你需要分享群二维码和话术。

这个采用的是群裂变的方式,用户进入群内收到机器人提示后,如果想要领取的就必须把群二维码和话术分享到其他家长群和朋友圈,并把3张截图回传群内,才能获得资料。让用户为了领取资料去传播,在群内待了几天,发现只有个别少数人会去发群+朋友圈。所以后面这个群基本变成了发下面这类其他广告的洗粉丝的营销群了。

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有新人进群机器人就会自动提示,平常不间断推送其他营销形式的活动,比如高中数学学习礼包、《学霸必会知识点高分冲刺课》、英语作文提分、高中生学习资料领取163(QQ群)。不想领取状元笔记礼包的,看到其他礼包、资料、实体书的就可以参与其他活动,增加粉丝利用率,充分的洗粉丝。

2、7天抢分营(训练营转化)

这个模式采用的是直播课的方式,以数学和英语两科为主,抢分营模式采用的是按年级进群,预约听课,添加老师领取资料的运营模式。进群后老师会通知你以下三个事项,首先需要点击链接预约课程,而后引导添加微信领取讲义。

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这一步的动作就是常规的直播转化群的第一个步骤,就是引导用户预约课程,其次在添加老师微信,方便个人号触达用户,进一步跟进转化。为了增加用户添加个人微信的添加率,运用课程讲义的方式吸引用户。

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在课程开课前进行预告,因为这个直播课是专门为这个群内进行直播转化的,所以为了增加到课率,增加了课后赠送专属独家资料与布置作业的形式。到课是在线教育中很重要的一个环节,一般只有到课听了课程的用户,才会进行付费购买。所以督学这个步骤是尤为重要的,赠送资料、布置作业、课程开课提醒、直播抽奖等形式都是为了增加到课率。

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在每天的课程结束后,群主会在群内推送限时优惠报名信息。高途采用的转化政策是:

01. 限时限额,利用电商的传统的抢购套路,错过就没有的稀缺性,减少用户的决策时间,让用户快速成交。(限额基本也是说过用户看的,内部肯定是需要报的人越多越好)。但是基本一个群限额20名,客单价比较高的课程,在他们144个人的群内,也是达不到的。

02. 秒杀价,比官网原价课程便宜300元,最简单也最有用的优惠政策就是直接降价。

03. 额外福利,分别为送其他课程的体系精讲、纸质资料、预习复习服务、语文大礼包、无限次回放,从额外福利上来看这些东西,在很多公司都是作为正价课程宣传的点,基本就是正常报名正价课都会有的东西,高途应该也不例外,所以也算是一个正常的营销套路。因为高途课程体系的全面,所以其中两个礼品都是语文科目的奖品,也起到了课程联动,方便后期扩科。

04.赠送高一全年课程:这个也是高途最爆炸的一个营销政策,报高二一科的课程,直接赠送高一一科的全年课程,包括全部资料和全年复习规划。也算是其他机构常做的买一年送一年,只不过高途取了一个巧,赠送去年的课程,就不会影响后面,续费高三的课程。

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3、下册同步单元卷领取(纯营销群)

同步单元卷领取群,进去基本就是一个纯营销的广告群,不间断的给你推送各种资料、书籍、课程的领取方式,让感兴趣的用户点击链接领取。实体书籍主要采用的是公众号裂变,让你关注公众号,然后去分享领取;资料的方式采用的是群裂变的方式,叫你加其他的各种群;课程类的方式采用的是群裂变和直播课转化的方式,前文已经介绍过。

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4、英语单词书领取(公众号裂变)

这个就比较简单粗暴公众号裂变,点击就是弹出海报,扫码以后就进入相应的科目公众号,后面又会给你单独推送相应科目的消息,又开始循环的洗用户。

5、绝密提分资料

这部分资料在其公众号暂时出现问题,点击后无反应。点击后,会还是给你推送客服消息,可能是设置的一个交互,因为客服消息只有48小时,点击后就会开始不间断再次给你推送。

6、0元抢课(训练营转化)

进群后,引导用户听课,再后进行转化,与上文第二种模式一样,而且在菜单栏方式上单独拿了一个一级菜单栏来做这个,说明这一块应该也是高途社群转化的主要方式。

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这个群也是采用的直播课的模式,但是课程周期比较长进群后,基本都有一周的时间才会进行,这一点对用户的体验会有些不好,这段时间也会有很多同行进群,进行广告轰炸,对进群后的用户,也会造成一定的流失。他们对这一点的考虑应该也是为了减少人力成本,到一个阶段统一做一次训练营,防止人数没到一定就要开始做训练营。在这篇文章完成前,还没有开课,但是看群名和7天抢分营应该也是同一种运营模式。

7、实体书赠送(公众号裂变)

英语词汇手册、英语高效记忆法、高考数学考点全解析等各类实体书,也算是他们公众号裂变中的最常见的裂变活动。

三、个人号跟进

在个人号运营上,高途很少用直接添加个人老师微信,而是广告投放→公众号→社群→个人号,个人号相当于社群的一个辅助工具,为用户推送相应的资料、报课链接与优惠活动等。也是跟单的一个关键点,社群吸引进来的用户,通过转化漏斗,增加了一步设定了一定的门槛,到这里已经是对品牌和课程较为了解信任的客户了,转化起来就会比直接从公众号添加的用户转化率更为高,所以高途课堂做最好的销售能通过这种模式一个人一个月做200万的业绩。个人号也能起到很好的督学作用。

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1、个人号转社群模式

流程:添加好友→领取资料→进入社群

添加好友后,赠送试听课程与语文英语资料,增加用户好感与信任度。而后填写信息,进入群内进行听课,这也是从其他广告营销群,导流至听课群。进行训练营模式的转化。和上文介绍到的一样。

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2、训练营直播课社群模式

流程1:添加好友→领取资料→观看课程讲义与课程大纲→预约课程→添加其他科目老师

在这个部分作为训练营运营模式中的开课前的前端,个人号起到了很大的增加信任感的功能与督学的功能,高途还加入了一个分科导流的模式,添加其他科目的老师领取讲义与答疑,把一个用户引导到所有科目类别。然后每个科目的老师,再逐步跟进各科用户需求,进行针对性的跟单成交,但从话术上来看都是通过社群运营和群发优惠进行转化。

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流程2:直播课上课链接→直播课回放链接→优惠活动

在这个部分作为训练营运营模式中的开课中与开课后的后端,开课中主要是点对点的推送直播课上课链接,增加到课率。而后是直播课结束,把所有直播课的链接打包以后发送给用户,如果用户听完觉得有帮助的话,就私聊联系老师进行报名。主要的优惠活动则是在上文说的社群运营中进行,个人号作为一个辅助,进行对未在社群中转化的人进行跟进转化。

总结

从拆解结果来看,是不是感觉其实高途的运营模式和套路与常见的在线教育行业中的公司的都差不多,可能和你现在自己公司的一样。但从精细化运营和服务上来看,高途就不如斑马英语、河小象这种用社群做服务的企业了:

  • 从督学角度来说,高途课堂的社群运营比较偏营销群,除了广告还是广告。
  • 从用户关怀上来说,比较弱,最多就是给用户发一些资料和直播回放,有把用户当做韭菜反复割的意味。

据4月3日跟谁学发布的2019年财报看,净利润暴增10倍,成为了中国目前为止唯一盈利的在线教育上市公司。不过这种模式需要大量的预算进行前端投放,不停的从市场上获取流量,是很多小公司无法做到的。而且最近被曝财务造假,盈利数据夸大74%,所以这种模式能不能帮你的公司做到行业头部,是需要带着辩证思维去参考的。

版权声明:小海狸 发表于 2020-05-10 18:31:21。
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